Podnikateľská stratégia podniku Refrako, s. r. o.
Refrako s. r. o. je výrobcom žiaruvzdorných materiálov (ŽVM), ktoré sa používajú ako výmurovka taviacich pecí v hutníctve železa, vo farebnej metalurgii a v iných vysokoteplotných výrobách. Výlučným vlastníkom podniku je US Steel Košice, s. r. o. Predchodcom Refrako bol závod Hutnícka keramika, ktorý bol súčasťou bývalých Východoslovenských železiarní v Košiciach, pre ktoré zabezpečoval výrobu žiaruvzdorných materiálov. V podniku pracuje v súčasnosti 370 zamestnancov, obrat sa pohybuje okolo 750 mil. Sk pri 50 % využití výrobnej kapacity.
Od 90. rokov minulého storočia dochádza v celosvetovom meradle k znižovaniu produkcie ŽVM. Najväčším odberateľom je hutníctvo železa, ktoré zaznamenáva aj najväčší pokles spotreby. V dôsledku technického rozvoja sa znížila spotreba ŽVM na výrobu 1 tony ocele zo 40 kg na 10-12 kg. Menej ŽVM však potrebuje aj sklárstvo, cementárne, neželezná metalurgia a chemický priemysel. Výrobná kapacita globálneho odvetvia je 40 Mt za rok, no svetová spotreba sa odhaduje na 22 – 24 Mt ročne. Z prognóz vychádza, že výroba ocele má rastový trend, hlavným ťahúňom je Čína, ale každoročne dochádza k poklesu jednotkovej spotreby ŽVM. Menší výrobcovia sa spájajú do väčších podnikov, ktoré efektívnejšie riešia logistické problémy a získavajú pevnejšiu pozíciu na trhu. Predpokladá sa, že trh sa rozdelí medzi malý počet silných podnikov a veľké množstvo malých špecializovaných podnikov, pričom stredné podniky zaniknú. Kľúčom k úspechu vo výrobe ŽVM bude realizácia požiadaviek zákazníka v podobe komplexnej služby, aby zákazník neplatil za výrobok, ale za hotové riešenie a priblíženie sa zákazníkovi nielen obchodným zastúpením, ale aj prevádzkovaním výrobných liniek priamo na mieste významnej spotreby.
Na rozdiel od väčšiny svojich konkurentov musí Refrako hlavné suroviny na výrobu ŽVM dovážať zo zahraničia. Svojich zákazníkov rozdeľuje podľa územia do štyroch skupín: 1. US Steel Košice, 2. podniky v Slovenskej republike, 3. podniky v Českej republike, 4. podniky v ostatných krajinách. Výroba ocele v US Steel Košice bude v budúcich rokoch stagnovať a potreba VŽM výrazne klesať. Životnosť konvertorových nádob sa enormne zvýšila z 1 600 tavieb na 6 000 tavieb s predpokladaným predĺžením životnosti až na 8 – 10 000 tavieb. Podnik US Steel Košice ako 100 % vlastník nie je ochotný akceptovať vyššie ceny svojej dcérskej spoločnosti, ak jej konkurenti dokážu ponúknuť rovnakú kvalitu za nižšiu cenu., napr. úspora 5 Sk ŽVM na jednu tonu ocele pri výrobe 4 mil. ton ocele je 20 mil. Sk ročne.
Trh ŽVM na západnom Slovensku obsadili prevažne českí dodávatelia, stredoslovenský región si podelili Refrako a Žiaromat Kalinovo a na východe republiky dominuje Refrako. V hutníctve a strojárenskej metalurgii odbyt ŽVM klesá v dôsledku stagnácie týchto odvetví, vo výrobe cementu, vápna a hliníka sa zvýšila životnosť ŽVM a zahraniční vlastníci dali prednosť dovozom zo zahraničia. Absorpčná schopnosť českého trhu klesá v dôsledku útlmu výroby v odberateľských odvetviach a s tým spojeným procesom racionalizácie. Refrako sa dokáže na tomto trhu presadiť iba v obmedzenom množstve s cenami na úrovni výrobných nákladov, k čomu ho nútia dopravné náklady a ceny konkurentov. Z ostatných krajín si chce Refrako udržať pozíciu v Grécku, kde predáva materiály na dekoračné účely a kozuby, a v Maďarsku. Za perspektívne teritóriá sú považované Ukrajina a Rusko, hoci sú to trhy s nízkymi cenami a problematickou platobnou disciplínou. Pozornosť sa venuje aj príležitostiam v Bulharsku, Rumunsku, Poľsku, Chorvátsku a Slovinsku.
Na európskom trhu je prebytok ŽVM v sortimente a kvalite, ktoré ponúka Refrako. Všetky veľké hutnícke kombináty majú vlastných výrobcov ŽVM. Konkurenti západoeurópskych podnikov výrazne znížili ceny a ponúkajú priaznivejšie platobné podmienky, spolu s rozsiahlejšími službami, referenciami, širším sortimentom a pružnejšou obchodnou politikou.
Podnikateľská stratégia Refrako
Podnikateľskú stratégiu Refrako ovplyvňujú tri skupiny faktorov. Stabilné faktory sa v budúcnosti meniť nebudú a zostanú s najväčšou pravdepodobnosťou rovnaké. Pravdepodobné faktory sa budú v budúcnosti meniť s dostatočne presne odhadovanou pravdepodobnosťou. Nepredvídateľné faktory sú neurčité a nemožno odhadnúť pravdepodobný trend ich vývoja, a práve preto sú najdôležitejšie pri zostavovaní stratégie (tab. 6.2). Ich pôsobenie na podnik sa dá účinnejšie dedukovať a rozvíjať, ak poznáme príčiny ich vzniku (tab. 6.3). Variantné budúcnosti sú založené na súbore nepredvídateľných faktorov, ktoré sú škálované do hodnôt možných, hoci pravdepodobnosť ich nastania sa nedá určiť (tab. 6.4). Nepredvídateľné faktory sa navzájom môžu ovplyvňovať, no je dôležité, aby si navzájom neodporovali. Logicky nezosúladené kombinácie ohraničujúcich premenných (faktorov) sa z množiny možných budúcností vyraďujú ako vecne nereálne.
